Allt du behöver veta om B2B e-handel
Om du någon gång rört dig i affärsvärlden har du med stor sannolikhet stött på begreppet B2B e-handel. Det är trots allt en av de snabbast växande försäljningsmodellerna. Oavsett om du stött på begreppet tidigare eller inte kommer du efter att du har läst den här artikeln att veta vad B2B e-handel är, hur det fungerar och vilka lösningar vi på PostNord kan erbjuda dig och ditt B2B-företag.
Ökade krav leder till e-handelssatsningar inom B2B
B2B-marknaden har historiskt sett varit ökänd för att vara långsam med att ta till sig nya innovativa försäljningsplattformar. Men i takt med att näthandeln har ökat framförallt på B2C-marknaden har även kraven på att B2B-företag ska erbjuda e-handelsmöjligheter ökat. Det innebär att även B2B-marknaden har fått upp ögonen för B2B e-handel. Numera använder i själva verket 65 procent av de skandinaviska B2B-företagen digitala försäljningskanaler (Scandinavian B2B Commerce 2021).
Skillnader mellan B2B e-handel och B2C e-handel
En berättigad fråga är hur B2B e-handel skiljer sig från B2C e-handel. E-handeln har i grunden uppstått för att möta slutkonsumenternas behov – business-to-customer, B2C. Den kan ses som en slags vidareutveckling av postorder.
Inom e-handel för B2B är det lite annorlunda. Det har visserligen funnits digital handel mellan företag länge, men den har ofta skett bakom kulisserna via separata och specialanpassade plattformar. Oftast mycket dyra sådana. Det håller nu på att förändras genom att försäljning och uppköp numera kan bli tillgänglig för vilket företag som helst. Ändå finns det flera viktiga skillnader mellan B2B och B2C e-handel:
- Kunderna – företagskunder har ofta mer komplexa krav än privata kunder.
- Betalningar och kassa – B2B kräver ofta fler olika alternativ som exempelvis kreditgränser och prissättningsmodeller.
- Produkter – inom B2B behövs ofta fler varianter och paketprodukter än inom B2C.
- Utveckling – en bra B2B e-handel måste kunna expandera mot nya kundsegment på ett helt annat sätt än B2C.
- Frakt – andra hänsyn måste tas till olika fraktalternativ för företag än för privatpersoner.
Vem har ansvar för företagens B2B e-handel?
Inom B2B är det vanligt att det övergripande ansvaret för företagets digitala e-handel ligger hos ledningsgruppen, närmare bestämt företagets VD, CMO och försäljningschef. I större företag är CMO mer ansvarig, medan VD:n vanligtvis tar över ansvaret för e-handeln i mindre företag.
Rapporten Scandinavian B2B Commerce 2021 visar att enbart 15 procent av B2B-företagen har en e-handelschef som ansvarar för e-handeln. I 10 procent av fallen är en digital strateg ansvarig. Även här skiljer sig stora och små företag åt. I större företag är sannolikheten att det finns en yrkesroll dedikerad till e-handel högre än hos mindre företag. Det kan betyda att det finns en större digital mognad hos större företag.
Vem ansvarar för företagets digitala handel?
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2021
Den moderna B2B-kunden
Dagens B2B-kunder är lika digitalt bevandrade som motsvarande B2C-kunder och förväntar sig samma kundupplevelse. B2B-kunderna tar alltså med sig sina privata e-handelsupplevelser in i rollen som inköpare. En annan viktig faktor är att B2B-kunderna alltmer tillhör den generation som vuxit upp med internet och därmed har andra förväntningar på B2B-företagens tillgänglighet online.
Den moderna B2B-kunden förväntar sig bland annat:
- Flexibilitet – de vill kunna lägga en beställning vilken tid på dygnet som helst oavsett var de befinner sig.
- Självbetjäning – de vill ha möjlighet att beställa varan på egen hand, utan att kontakta en säljare.
- Bekvämlighet – de vill snabbt och enkelt hitta rätt produkter och rätt information på egen hand via både dator och smartphone.
- Kontroll – de vill ha kontroll över sitt köp även efter de lagt sin order, till exempel via automatiska leveransuppdateringar.
På vilken plattform genomförs B2B e-handeln? Webbshop med inloggning är vanligast.
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2020.
Fyra missuppfattningar om B2B e-handeln och dess kunder
1. B2B-kunder vill inte köpa produkter och tjänster online
Idag har allt fler ur generation Y (millennials) relevanta inköpsroller i flera branscher. Den här nya generationen är väl bekanta med nätbutiker och e-handel. I många fall är e-handel till och med den föredragna inköpsmetoden. Medan den äldre generationens inköpare förlitar sig på B2B-företagens säljare för vägledning, gör den nya generationens B2B-kunder omfattande efterforskningar på egen hand. Millennials litar även mer på vänners åsikter och externa experter än försäljare. De vill i själva verket inte samarbeta med en säljare förrän de står inför ett köpbeslut. Dessa köpbeteenden liknar på så sätt B2C-beteenden, vilket ställer krav på B2B-företagens förmåga att informera och bygga förtroende online.
2. B2B e-handel påverkar relationsbygget negativt
Ett av de bästa sätten att se till att en kund inte vänder sig till en konkurrent är att bygga en långsiktig och personlig relation med dem. En del e-handelsmotståndare påstår dock att det inte går att bygga sådana relationer inom B2B e-handel. Men så behöver det inte vara. Genom att kommunicera med kunden på ett personligt sätt via e-handelsplattformen, mejl, chatt och telefon finns det goda möjligheter till att bygga långvariga relationer. Det viktigaste är att bemötandet, oavsett kanal, är professionellt, trevligt och tillmötesgående.
3. E-handel förhindrar skräddarsydda beställningar
Möjligheten att göra skräddarsydda beställningar är i själva verket mycket stort inom näthandeln. Med hjälp av olika offertverktyg, integrationer och vilja att tillmötesgå kunden finns det inget som hindrar kunden från att göra skräddarsydda beställningar. Du kan till och med skapa särskilda ordermöjligheter för återkommande kunder som ofta beställer samma sak. På så sätt slipper de fylla i samma uppgifter gång på gång.
4. Kunder vill inte göra stora köp online
Den tidigare skeptiska hållningen till näthandel är som bortblåst. Många privatpersoner köper idag alltifrån matvaror till bilar via internet. Detta liberala förhållningssätt till näthandel följer med kunden in i rollen som inköpare, vilket innebär att även företag är mer villiga att göra större köp online. Många är naturligtvis fortfarande försiktiga, men så länge B2B-företaget har rent mjöl i påsen och förmedlar det på ett tydligt sätt finns det inte mycket som hindrar en B2B-kund från att göra en större beställning via internet.
Hur ser kundresan vid B2B e-handel ut?
Den kundresa som sker inom B2B har länge omfattats en komplex försäljningsprocess som involverat flera intressenter och beslutsfattare. På grund av processens komplexitet och antalet involverade parter har B2B-kundresan därför kantats av otaliga möten, telefonsamtal och diskussioner. Även om vissa B2B-resor förblir så här komplexa idag, har processen förändrats, bland annat tack vare den ökade digitaliseringen och det generationsskifte som håller på att ske. Det innebär att den historiskt mödosamma B2B-köpresan har effektiviseras.
B2B-kunderna genomgår fortfarande de grundläggande stegen i köpresan – fastställning av behov, undersökning av lösningar, utvärdering av alternativ och beslutsfattande. Skillnaden är att dagens kund inhämtar mer information på egen hand via internet, vilket gör efterforskningscykeln kortare och mer effektiv. Eftersom fler B2B-kunder förlitar sig alltmer på egen efterforskning ställer det krav på att B2B-företag har en onlinenärvaro och erbjuder effektiva e-handelsalternativ.
För att bemöta B2B-kundens förväntningar på bästa sätt är det alltså viktigt att förstå hur kundresan ser ut. Enligt Scandinavian B2B Commerce 2021 har ungefär hälften av skandinaviska B2B-företag kartlagt kundernas kundresa. Det största orsaken till att kundresan kartläggs är att B2B-företagen vill förstå sig på köpprocessen i syfte att anpassa sina processer till kundernas behov.
Har ditt företag kartlagt kundresan, det vill säga var, när och hur nya och befintliga kunder interagerar med ditt företag?
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2021
Vilket syfte har du med att kartlägga kundresan?
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2021
Intressant e-handelsstatistik inom B2B
E-handeln är därmed mycket mer än bara försäljning till privatpersoner. Visste du att sju av tio företag gör sina inköp online? Siffran innefattar både inköp av varor och tjänster från andra företag – B2B.
Vad köper företag på nätet?
- Resor: På första plats kommer resor. Företag bokar flyg och annan transport på nätet.
- Hårdvara: Många företag ser det som ett måste att göra inköp av datorer och annan elektronik online.
- Förbrukningsmateriel: På tredje plats kommer inköp av förbrukningsmateriel som exempelvis hygienartiklar, skrivartoner, rengöringsmedel och kaffe.
Det är stor skillnad mellan försäljning av tjänster och varor. B2B-rapporten Digital Försäljning till Företag visar denna spännande insikt:
- Hela 58 procent av B2B-företagen med fysiska varor säger att de antingen säljer online eller funderar på att göra det.
- Bland tjänsteföretagen är motsvarande siffra endast 32 procent – nästan hälften alltså.
Stor skillnad märks också mellan stora och små bolag. Enligt rapporten Scandinavian B2B Commerce arbetar 59 procent av storföretagen med digitala inköpskanaler. Bland småföretagen är det bara 26 procent som gör det.
Det finns vissa branscher som utmärker sig som särskilt traditionella. Där görs de flesta inköpen fortfarande i butik. Dessa är bygg, verkstad och installation. Detta kan givetvis komma att ändras inom en inte alltför avlägsen framtid.
Hur stor andel av inköpen som görs via e-handel varierar kraftigt. Enligt e-handelsapporten Collector Convert är det ungefär en femtedel av företagen som köper in mer än 75 procent av sina varor och tjänster på nätet. Ytterligare en femtedel anger att de köper 5 procent eller mindre online.
Andel av inköpen (antal, inte värde) som görs online:
Stapeldiagram som visar hur stor andel (i antal) av undersökta företags inköp som sker online.
Källa: Collector Convert 2019
E-handelsplattformen spelar stor roll vid B2B e-handel
För att leva upp till B2B-kundernas förväntningar är det viktigt att ha en e-handelsplattform som passar din B2B e-handel. En bra e-handelsplattform ska vara lätt att använda för både ditt team och dina kunder. Den ska vara ändamålsenlig och göra det möjligt för ditt företag att nå sina mål. Plattformen ska även fungera med de integrationer och plugins du vill och behöver använda för att bedriva verksamheten så smidigt som möjligt – från beställning till leverans.
Koppla samman e-handelsplattformen med PostNord
I PostNords företagsplattform Portal Business kan du hantera allt som har med företagets leveranser att göra. För enkelhetens skull gör portalen det möjligt för dig att koppla samman dina system och din e-handelsplattform med oss. Det gör du enklast med hjälp av någon av våra integrationslösningar. På så sätt kan du förenkla fraktbeställningen, hantera leveranserna på ett smidigt sätt och effektivt kommunicera med dina B2B-kunder.
Läs mer om våra integrationsmöjligheter.
På vilken plattform sker B2B e-handeln idag?
Idag sker B2B e-handel via flera olika typer av plattformar. Handeln sker främst via låsta webbutiker som kräver inloggning, följt av vanliga öppna nätbutiker. I tredje hand sker försäljningen via EDI, det vill säga systemintegration mellan olika företag. Därefter följer kundportaler. Minst av allt används externa marknadsplatser. De externa marknadsplatserna används framförallt för att öka produkternas exponering och för att nå nya målgrupper.
På vilken plattform genomförs B2B e-handeln? Webbshop med inloggning är vanligast.
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2021
Vikten av mätning och utvärdering inom B2B e-handel
Som ett B2B-företag är insamling och utvärdering av olika typer av data en avgörande del i att förstå både ditt företag och dina kunder. Mätvärdena kan exempelvis hjälpa dig att upptäcka flaskhalsar, maximera försäljningen, skräddarsy erbjudanden, förbättra kundens köpupplevelse och effektivisera företagets processer.
Vanliga mätvärden:
- Webbtrafik
- Konverteringsfrekvens
- Genomsnittligt ordervärde
- Öppnade mejl
- Intäkter
- Orderstorlek
- Kundnöjdhet
- Leveranstid
Mätning av olika typer av data kan därmed vara avgörande för alla företag som ägnar sig åt någon form av B2B e-handel. Ändå är det få B2B-företag som anser sig ha ett datadrivet tänkesätt inom organisationen.
Hur använder du data för att utveckla dina erbjudanden och digitala kanaler?
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2021
De flesta B2B-företag mäter och utvärderar emellertid sina aktiviteter i digitala kanaler (62 procent). Majoriteten av dessa företag fokuserar på mätvärden som kan kopplas till köptrattens över del, till exempel näthandels- och webbplatstrafik samt antal öppnade mejl. Ju längre ner i köptratten B2B-kunden befinner sig, desto färre interaktioner mäts.
Hur mäter och utvärderar du dina digitala interaktioner med kunder?
Källa: Scandinavian B2B Commerce 2021
Mätvärden i PostNord Portal Business
Ska du planera eller redovisa företagets leveranser, eller vill du få en överblick över fakturor, returer, pallbalansen och leveransernas miljöpåverkan? I PostNord Portal Business kan du snabbt och enkelt ta fram den information du behöver kopplat till dina leveranser.
Drivkrafter och trender inom B2B e-handel
Trots att det som sagt är sju av tio företag som gör inköp på nätet är det i dagsläget endast cirka en tredjedel av alla B2B företag erbjuder digital försäljning. Bland alla partihandelsföretag är det bara en fjärdedel som erbjuder sina produkter eller tjänster via e-handel. Utbudet matchar inte efterfrågan.
Dessutom är det nästan en fjärdedel av transaktionerna som görs i egenskap av privatpersoner, trots att köpet egentligen är för företaget. Här finns det mycket utrymme för B2B företag inom e-handel att bryta ny mark.
Sådana tillkortakommanden kommer troligtvis att ändras. Det är troligt att allt fler B2B-leverantörer kommer att börja erbjuda e-handel för sina kunder de närmsta åren.
- Hela 25 procent av B2B-företagen anger att det är mycket troligt eller ganska troligt att de kommer att börja med e-handel inom de närmsta två åren.
- 34 procent är lite mer avvaktande, men utesluter inte möjligheten.
Det finns flera drivkrafter som gör att B2B e-handel kommer att utvecklas de närmaste åren:
- Stor efterfrågan som ännu inte möts av motsvarande utbud
- Tekniken är nu tillgänglig för företag i alla storlekar
- Kraftigt minskade kostnader för digitalisering
- Det digitala kontoret och distansarbete har blivit verklighet
- Ökade krav på effektiviseringar
- Ansvaret flyttas från IT-avdelningen till marknads- och säljpersonal
- Globaliserad handel kräver flexibla lösningar
- Fler företag ser ökad digital försäljning som ett incitament
Hur mycket kommer B2B e-handeln att öka?
25 procent av de företag som idag erbjuder sina kunder digital handel anger att deras försäljning via denna kanal kommer att öka med minst 30 procent de närmaste tre åren. Ny teknik men även smarta transportlösningar tros driva på försäljningen inom B2B e-handel. Enligt en undersökning från Svea tror företagen på följande teknik:
- Artificiell intelligens – AI
- Virtual reality – VR
- Nya transportmöjligheter
- Augmented Reality – AG
- Röststyrning
En minst sagt spännande utveckling som ligger framför oss!
Fem tips för att komma igång med B2B e-handel
Här nedan delar vi med oss av fem viktiga insikter för den som vill vara mer förberedd vid ett inträde på B2B e-handeln. Fler generella råd hittar du i vår guide Starta e-handel.
1. Förstå marknadsdynamiken
Det första du bör göra för att digitalisera försäljning eller inköp är att förstå hur marknaden ser ut. Som säljare måste du analysera vilka behov som finns, hur villig din målgrupp är att handla på nätet och vilka digitala lösningar som finns.
Som köpare gäller det att sondera utbudet och kanske till och med fråga nuvarande leverantörer om det går att digitalisera inköpsprocessen.
2. Var selektiv
En vanlig missuppfattning är att digitalisering av inköp innebär att helt och hållet frångå traditionella inköpskanaler. Så är det sällan. I många fall handlar det om att gå över till inköp på nätet för ett väl utvalt antal segment.
För er som funderar på att erbjuda B2B-e-handel för tjänster eller varor gäller samma sak. Analysera kundernas behov och bedöm vilka av era varor och tjänster som kan erbjudas online. Hela utbudet behöver inte digitaliseras!
3. Fundera på betalningarna
Faktura dominerar som betalmetod bland företag och i andra hand kortbetalning. Om du vill erbjuda varor eller tjänster till andra företag online är det att betrakta som ett måste att ha både faktura- och kortbetalning som alternativ i nätbutiken.
Gör ni era inköp på nätet är tipset att se till så att köpen görs via företaget istället för att någon handlar som privatperson. Då blir det mindre strul med bokföringen. Vid sidan av fakturabetalning kan betalning via företagskort vara ett alternativ.
4. Tänk utanför lådan
Om ni digitaliserar B2B-försäljningen genom e-handel kommer ni troligtvis att upptäcka nya möjligheter. Kanske når företaget plötsligt ut till nya målgrupper. Detta är en chans att tänka lite utanför lådan. Kan företagets erbjudande justeras och modifieras? E-handel kan ge möjligheter som inte alls finns inom fysisk handel.
5. Anpassa organisationen
Med digitala inköp eller försäljning ställs nya krav på organisation och rutiner. Gör upp en plan och se till så att alla förstår vad som sker. Digitalisering och e-handel behöver inte ske på bekostnad av nuvarande affärskontakter. Personlig kontakt är fortfarande värdefullt men de digitala transaktionerna kan minska en stor del av den dagliga arbetsbördan.
Läs mer om e-handel
För mer läsning, spana in samlingssidan för e-handel. Där finner du alla våra e-handelsartiklar på ett ställe.
B2B e-handel – frakt och logistik med PostNord
I takt med att handel på nätet blir populärare även inom B2B ställs allt högre krav på snabba och tillförlitliga leveranser.
Enligt Collector Convert anger 34 procent av företagen att snabb frakt är det allra viktigaste när de handlar på Internet. 27 procent tycker att det viktigaste är att veta exakt när varorna kommer att levereras.
På tredje plats menar företagen att fraktpriset är det som avgör. Sedan finns det ytterligare 17 procent som anser att uppdateringar kring leveransstatus, möjlighet att skicka miljövänligt gods, möjlighet att välja transportör eller andra aspekter är det som avgör.
Oavsett om du är köpare eller säljare i en B2B-affär förstår vi på PostNord hur viktigt det är med snabba och exakta transporter. Det ska vara enkelt att skicka paket och det ska vara lätt att följa godset.
Därför har vi gjort allt för att underlätta B2B-handel på nätet genom smidig bokning, upphämtning och leverans av företagspaket. Genom PostNord Skicka Direkt Business går det snabbt att boka online. Integrering med webbshop eller affärssystem är enkelt via vårt API. Via PostNord Portal Business får du all frakt samlad på ett och samma ställe.
Självklart tänker vi på miljön också!
Tårtdiagram som visar vilka faktorer B2B-företag anser är viktigast vid onlineköp.
Källa: Collector Convert 2019
